Le luxe sauvé par la digitalisation et la RSE?

Les marques de luxe ont bien résisté aux confinements grâce au e-commerce et au marché chinois. Ce secteur a prouvé sa résistance grâce à ces 2 principaux leviers de croissance.

Mais il a aussi tiré les leçons de la crise en agissant « vertement » sur l’empreinte carbone de la filière. On observe un véritable tournant pris récemment par de plus en plus d’enseignes et de grandes maisons de couture…qui enfin passent de la prise de conscience aux actes !

Toutes se dotent de directeurs RSE, Diversité & Engagement social et sociétal fleurissant un peu partout au sein des maisons mères de renom avec des personnalités plus ou moins reconnues…cela dit, c’est plutôt un bon signe, car cela va permettre à un secteur plutôt en retard à l’allumage, d’enfin décoller…

Le e-commerce et plus largement le digital, devient la solution face à la pandémie et au rajeunissement de la clientèle. Ce canal de distribution pèse 12 % des ventes mondiales du luxe selon Bain & Company, et va représenter jusqu’à 35 % du business d’ici 2025.

Malgré ce potentiel, les grands groupes ont longtemps été méfiants vis-à-vis d’une vente en ligne trop éloignée de leurs valeurs d’exclusivité, de rareté, et de personnalisation de l’expérience client. Sans oublier le fléau de la contrefaçon (pour les segments textile, chaussures, cosmétiques, sacs à main et horlogerie) qui causerait une perte de 10 % de chiffre d’affaires pour le secteur. Aujourd’hui, il semblerait que la réticence à l’encontre du commerce en ligne disparaisse.

Le luxe a évidemment souffert comme tous les autres secteurs, surtout lors du 1er confinement mondial. Mais il s’en sort plutôt très bien fin 2020, avec celui de l’industrie numérique. L’action LVMH, N° 1 mondial a gagné 18% depuis le début de l’année bien que le marché du luxe ait chuté globalement de 23 % en 2020 par rapport à 2019.

Une chute corrélée à la fermeture des points de vente jusqu’à cet automne, qu’il s’agisse de la distribution wholesale (vente chez des détaillants multi-marques) ou des grands magasins. Cette forte baisse est aussi liée au transport aérien à l’arrêt alors que le « travel retail » pèse lourd pour les segments spiritueux, parfums/cosmétiques.

Les touristes ont disparu et avec eux la profusion des achats de luxe made in France ! Mais les grandes maisons sont confiantes et pensent sortir grandies et + performantes encore, au sortir de cette crise. On le souhaite, car il reste maintenant 2 inconnues :

• la venue prochaine des touristes ?
• la satisfaction des consommateurs Génération Z (née entre 1997 et 2010) avec un potentiel d’achat de 40 % d’ici 2035 dans ce secteur